DLG-Studie: Verbraucherkompetenz & Lebensmittelkennzeichnung

Was braucht der Mensch beim Lebensmittelkauf?

Mit dem Inkrafttreten der neuen Lebensmittelinformationsverordnung (LMIV) am 13. Dezember 2014 hat der deutsche Gesetzgeber eine EU-Vorschrift umgesetzt, die Aufklärung durch zusätzliche Hinweise auf den Lebensmittelverpackungen bieten will. Begleitet wird diese Neuerung von einer Debatte darüber, ob die LMIV für mehr Klarheit sorgt oder ob vielmehr damit die Chance verpasst wurde, für Verbraucher relevante Angaben gezielt in den Fokus zu rücken.

Doch welche Rolle spielen Informationen auf Verpackungen überhaupt für die Verbraucher? Fühlen sie sich damit tatsächlich in die Lage versetzt, die Qualität von Lebensmitteln kompetent zu beurteilen? Zu Fragen wie diesen hat die DLG (Deutsche Landwirtschafts-Gesellschaft) in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsunternehmen ICON Added Value eine umfassende Studie durchgeführt.

Die 10 wichtigsten Erkenntnisse im Überblick:

  1. Bis zu 77 % der Studienteilnehmer wünschen sich einen transparenteren Umgang mit Lebensmitteln.
  2. 65 % der befragten Verbraucher beurteilen die Lebensmittelsicherheit in Deutschland als „gut“ oder „sehr gut“.
  3. Knapp die Hälfte der Befragten (48 %) glaubt, dass bei der Lebensmittelkennzeichnung „getäuscht“ wird.
  4. 58 % der Befragten sprechen sich selbst eine hohe Kompetenz bei der Beurteilung von Lebensmitteln zu, während sich die übrigen 42 % der Studienteilnehmer nicht sicher fühlen, wenn sie Lebensmittel prüfen sollen.
  5. Wichtigste Informationsquelle für Verbraucher ist die Verpackung: Während 68 % der Deutschen Angaben direkt am Produkt für nützlich halten, finden nur 29 % Hinweise hilfreich, die am Point of Sale abrufbar sind .
  6. Über Mindesthaltbarkeitsdatum und Marke fühlen sich Verbraucher durch die Verpackungsangaben am besten informiert, über Allergene und Geschmack am schlechtesten.
  7. Die große Mehrheit der Befragten spricht sich dafür aus, dass das Mindesthaltbarkeitsdatum auf jeder Verpackung vorhanden sein sollte (83 %).
  8. Zum Zeitpunkt der Datenerhebung im Oktober/November 2014 wussten lediglich 15 % der Befragten, dass die neue Lebensmittelinformationsverordnung Mitte Dezember 2014 in Deutschland in Kraft tritt. Dementsprechend konnte knapp die Hälfte der Menschen keine Aussage darüber machen, was die Verordnung regelt.
  9. 78 % der Menschen gaben an, dass sie Verpackungsangaben stärker nutzen würden, wenn sie wüssten, dass diese durch die neue Lebensmittelinformationsverordnung einheitlich geregelt sind.
  10. Bis zu 59 % der Deutschen sind so genannte Smart-Shopper: Ihr vorrangiges Ziel ist es, ihren persönlichen Produktnutzen zu optimieren.

Für wie kompetent halten sich Verbraucher bei der Beurteilung von Lebensmitteln?

Anteil der Menschen, die Lebensmittel „gut“ oder „sehr gut“ bewerten können
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58 % der Befragten sprechen sich selbst eine hohe Kompetenz bei der Beurteilung von Lebensmitteln zu, während sich die übrigen 42 % der Studienteilnehmer nicht sicher fühlen, wenn sie Lebensmittel selbst prüfen sollen. Vor allem Menschen, die vorrangig in Bioläden einkaufen, bewerten ihre Lebensmittelkompetenz als hoch bis sehr hoch (68 %). Ähnlich hohe Werte ergaben sich bei den Lebensmitteltypen „Regionalität“ und „Umweltverträglichkeit“ (je 64 %).

Lebensmittel in Deutschland: Ziemlich sicher

Anteil der Menschen, die die Sicherheit von Lebensmitteln als „gut bis sehr gut“ bewerten
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Wie beurteilen Sie die Lebensmittelsicherheit folgender Produktkategorien?
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65 % der befragten Verbraucher beurteilen die Lebensmittelsicherheit in Deutschland als gut oder sehr gut. Wie groß das Vertrauen tatsächlich ist, hängt von Gewohnheiten und Einstellungen der Befragten ab: Wer bevorzugt regional kauft, hat mehr Vertrauen. Vegetarier dagegen schätzen die Sicherheit von Lebensmitteln seltener als gut ein.

Knapp die Hälfte der Befragten (48 %) glaubt, dass bei der Lebensmittelkennzeichnung „getäuscht“ wird. Mit Abstand am sichersten fühlen sich die Verbraucher beim Kauf von abgepackten haltbaren Produkten. Tiefkühlprodukte werden als nur unwesentlich sicherer empfunden als frische Produkte.

Hauptsache transparent: Was sich Verbraucher beim Einkauf wünschen

Verbraucher wünschen transparenten Umgang mit Lebensmitteln
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Gut geschulte Verkäufer, Zutatenlisten ohne Fachausdrücke und möglichst wenig Inhaltsstoffe – das ist das Rüstzeug, das die befragten Verbraucher für mehr Sicherheit beim Einkauf hilfreich finden. Grundsätzlich wünschen sich damit bis zu 77 % der Studienteilnehmer einen transparenteren Umgang mit Lebensmitteln.

Gut verpackt: Verbraucher setzen auf Information direkt am Produkt

Wie gut fühlen Sie sich über folgende Verpackungsangaben informiert?
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Welche Informationen wünschen Sie sich auf Verpackungen?
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Wichtigste Informationsquelle für Verbraucher ist die Verpackung: Während 68 % der Deutschen Angaben direkt am Produkt für nützlich halten, finden nur 29 % Hinweise hilfreich, die am Point of Sale abrufbar sind (z. B. QRCodes). Über Mindesthaltbarkeitsdatum und Marke fühlen sich Verbraucher durch die Verpackungsangaben am besten informiert, über Allergene und Geschmack am schlechtesten.

Die große Mehrheit der Befragten spricht sich dafür aus, dass das MHD auf jeder Verpackung vorhanden sein sollte (83 %). Eine ähnlich große Zahl (84 %) fühlt sich über das MHD sogar „eher gut“ informiert. Lediglich bei unverpackten frischen Lebensmitteln sind Angaben zur Herkunft (im Vergleich zu den anderen Lebensmittelkategorien) wichtiger.

Neue LMIV: Kaum bekannt – aber vielversprechend

Lebensmittelinformationsverordnung
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Zum Zeitpunkt der Datenerhebung im Oktober/November 2014 wussten lediglich 15 % der Befragten, dass die neue LMIV Mitte Dezember 2014 in Deutschland in Kraft tritt. Dementsprechend konnte knapp die Hälfte der Menschen keine Aussage darüber machen, was die Verordnung regelt. Mehr Aufklärung birgt hier beträchtliches Potenzial: 78 % der Menschen gaben an, dass sie Verpackungsangaben stärker nutzen würden, wenn sie wüssten, dass diese durch die neue LMIV einheitlich geregelt sind.

Was Verbraucher beim Lebensmittelkauf antreibt

Einstellungen
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Bis zu 59 % der Deutschen sind so genannte SmartShopper: Ihr Ziel ist es, ihren persönlichen Produktnutzen zu optimieren. Ihr gesteigertes Sicherheitsbedürfnis befriedigen sie, indem sie beispielsweise gezielt Produkte mit einem langen Mindesthaltbarkeitsdatum auswählen. Menschen, für die Transparenz und Hintergrundwissen über Lebensmittel im Fokus stehen, weisen ebenso wie die SmartShopper ein leicht gesteigertes Sicherheitsbedürfnis auf. Dagegen schätzen „nachhaltig denkende“ Menschen ihre Lebensmittelkompetenz überdurchschnittlich hoch ein und sind im Umgang mit Lebensmitteln sicherer.

Befragte Verbraucher im Profil

Befragt wurden dabei insgesamt 1.015 Teilnehmer, die allein oder zusammen mit einer anderen Person für den Lebensmitteleinkauf in ihrem Haushalt verantwortlich sind.
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Die Studie wurde in einem zweistufigen Prozess durchgeführt – beginnend mit einer qualitativen Analyse in Form von begleitetem Einkaufen und anschließenden Interviews. Auf dieser Basis erfolgte die Erstellung eines Fragebogens, der im Rahmen einer Online-Befragung die quantitativen Ergebnisse lieferte. Befragt wurden dabei insgesamt 1.015 Teilnehmer, die allein oder zusammen mit einer anderen Person für den Lebensmitteleinkauf in ihrem Haushalt verantwortlich sind. 65 % der Befragten waren weiblich, 35 % männlich. Die Altersgruppen 20- bis 35-Jährige, 36- bis 50-Jährige sowie 51- bis 65-Jährige waren mit jeweils etwa einem Drittel vertreten. Die Studie wurde zusammen mit dem Marktforschungsinstitut ICON Added Value sowie Engel & Zimmermann AG, Unternehmensberatung für Kommunikation, durchgeführt.