DLG-Studie: Dauerbrenner Regionalität

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Wie nachhaltig ist der Trend zu regionalen Produkten? Was versteht der Verbraucher darunter? Wie müssen Unternehmen der Lebensmittelwirtschaft kommunizieren? Die DLG ist diesen Fragen in ihrer aktuellen Studie nachgegangen.

Das Thema Regionalität hat sich in den letzten Jahren zu einem Trend-Thema in den Lebensmittelmärkten entwickelt. Ob Gastronomie, Handel, Industrie, Erzeuger, Länder, Verbände, NGOs oder die Politik, alle haben das Thema für sich entdeckt und versuchen es durch entsprechende Inhalte zu besetzen. In den Regalen der Supermärkte findet man heute zahlreiche Marken und Produkte, die regional sind oder dies zumindest suggerieren wollen. Die Händler selbst haben Regionalität als Profilierungsthema für sich entdeckt und wollen mit eigenen regionalen Angeboten ihre Kunden stärker an ihre Märkte binden und den Einkauf emotionalisieren. Wie hat sich aber die Einstellung des Verbrauchers zum Thema „Regionalität“ und „regional erzeugte Lebensmittel“ entwickelt? Die DLG ist dieser Frage in ihrer neuen Studie „Regionalität aus Verbrauchersicht“ nachgegangen. Dafür wurden im Herbst 2013 rund 1.300 Verbraucher in Deutschland befragt. Die aktuelle Erhebung baut auf den Ergebnissen der DLG-Studie aus dem Jahr 2011 auf und zeigt, wie sich die Erwartungshaltungen der Verbraucher hinsichtlich regionaler Lebensmittel verändert haben, und wie Hersteller und Handel darauf reagieren sollten.

Viel Gemüse und Fleisch – weniger Fisch

Neben die klassischen Kaufkriterien „Genuss“, „Qualität“ und „gesunde Ernährung“ tritt verstärkt das bewusste Einkaufen nach Aspekten wie Bio, Fair Trade, artgerechte Tierhaltung oder kürzere Transportwege in den Mittelpunkt. Ein Trend, der sich angesichts der wachsenden Zielgruppe der LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability) weiter potenzieren wird. Schon jetzt zählt jeder vierte deutsche Haushalt zu dieser Zielgruppe, die genussorientiert und ethisch-moralisch Lebensmittel konsumieren will. Das Thema Regionalität wird angesichts dieser Entwicklung in den nächsten Jahren eines der zentralen Themen sein, wenn es um die Gunst der Käufer geht. Neben der Gesundheit und der Belastung von Lebensmitteln sind es vor allem die Themen Bio und Regionalität, die weit vorn in der wahrgenommenen Präsenz der Verbraucher stehen. Themen, die die Lebensmittelbranche nach Meinung der Verbraucher auch in den nächsten Jahren stark beschäftigen werden, so ein zentrales Ergebnis der DLG-Studie. Denn das „Wo kaufe ich ein?“ und die Herkunft eines Produktes werden angesichts einer zunehmend kritischen Käuferschicht immer entscheidender.

Verbraucher ist für regionale Lebensmittel sensibilisiert

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Der Begriff Regionalität ist in der Gesellschaft weit verbreitet – 83 % der Befragten haben von diesem Begriff gehört. Auch das Verständnis des Begriffs ist insgesamt sehr hoch; für 93 % bedeutet er „Produkte aus der Region“. Etwas weniger als die Hälfte der Befragten definieren Regionalität als den Großraum um ihre Stadt, für genau die Hälfte ist es ihr Bundesland. Insbesondere die kaufkräftige Mittel- und Oberschicht ist bereit, für regionale Marken oder Produkte mehr zu zahlen.

Regionalität ist nach Einschätzung der Verbraucher ein recht aktuelles Thema, das in Deutschland erst seit ca. 5 Jahren im Gespräch ist, die Diskussion rund um Lebensmittel allerdings vermutlich noch viele Jahre begleiten wird. Regionalität ist als Thema für Verbraucher deutlich wichtiger, als verwandte Themen wie: Nachhaltigkeit, Bio oder Fair Trade.

Die große Mehrheit der Befragten (80 %) kennt ungestützt kein Siegel bzw. Logo, das regionale Produkte zertifiziert. Gestützt werden vor allem Regional Geprüft (34 %), Qualität und Frische aus der Region (25 %) sowie Geprüfte Qualität Schleswig-Holstein (23 %) ausgewählt. Weitgehend ungeeignet zur Zertifizierung von Regionalität erscheint das Fair Trade-Siegel (11%) und insbesondere das EU-Bio-Siegel (4 %).

Diffuses Bild von Regionalität

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Doch mit der wachsenden Popularität des Themas entsteht gleichzeitig ein diffuses Bild dessen, was Regionalität ist. Durch die Vielzahl von unterschiedlichsten Maßnahmen und Botschaften im Kontext der Regionalität entsteht auf Verbraucherseite ein „Wahrnehmungs-Flimmern“: Das Thema ist zwar omnipräsent, aber inhaltlich nicht eindeutig definiert, so dass es an Vertrauen und Relevanz einzubüßen droht. Eine stärkere Eingrenzung des Themas für mehr Transparenz und Relevanz beim Konsumenten ist deshalb wünschenswert. Dazu zählen einheitliche Spielregeln für Handel und Industrie in der Auslobung regionaler Produkte durch nachvollziehbare Eingrenzung der geografischen Herkunft, definierte Qualitätsstandards oder neutrale Bewertungssysteme.

Regionalität: Internet als Chance


Regionalität ist für den Verbraucher zwar sichtbar, aber weniger kanalspezifisch als andere Themen: Regionalität findet auf allen Kanälen statt, ohne jedoch einen spezifischen Kanal zu dominieren wie z.B. Bio im Supermarkt oder Nachhaltigkeit in den Medien. Vor allem im Internet und am POS vergeben die meisten regionalen Marken damit die Chance, ihre Konsumenten emotional zu überzeugen. Dort, wo Storytelling, Inszenierung der Erzeuger und Interaktion stattfinden können, findet Regionalität aus Verbrauchersicht derzeit am wenigsten statt.