Wie sieht die Verpackung der Zukunft aus?

Klicken um zu vergrößern

Dieser Frage sind die österreichische Trendforscherin Hanni Rützler und die Verpackungsexpertin Veronika Egger im Rahmen einer DLG-Studie nachgegangen. Im Mittelpunkt standen die Fragen: Welche Elemente auf Lebensmittelverpackungen betrachten Verbraucher als sinnvolle, wichtige Information? Welchen vertrauen sie, welchen eher nicht? Für die Studie wurde anhand eines fiktiven Produkts – einem Brot zum Aufbacken –  die Wirkung unterschiedlicher Informationselemente auf der Verpackung getestet.

Verpackungen: Für Verbraucher zählt der Gesamteindruck

Wie aus der Studie hervorgeht, wird die Rolle einzelner Informationen auf der Verpackung überschätzt. Für die befragten Verbraucher ist vor allem ein „runder“ Gesamteindruck des Produkts und der dazugehörigen Informationen entscheidend. Erst alle Elemente zusammen erzeugen Glaubwürdigkeit beim Kunden, so die Autorinnen. Hinsichtlich der einzelnen Informationselemente halten die beiden Expertinnen fest, dass zum Beispiel die Nährwertkennzeichnung eine untergeordnete Rolle in der Produktwahrnehmung spielt. In ihrer gegenwärtigen Form könne sie von den Verbrauchern nicht interpretiert und eingeordnet werden und habe damit keinen realen Nutzen. Die Zutatenliste hingegen wird intensiv gelesen. Aus den Zutaten entsteht im Kopf der Verbraucher ein Bild sowohl zum Geschmack als auch zur Einschätzung, ob ein Produkt gesund ist oder nicht.

Herkunft der Zutaten ist wichtig

Klicken um zu vergrößern

Aspekte wie die Herkunft der Zutaten und die Erzeugung werden von den Kunden aktiv hinterfragt und spielen bei der allgemeinen Beurteilung eine große Rolle. Eine „Kette der Glaubwürdigkeit“ bis hin zur Kontaktmöglichkeit mit dem Produzenten leistet einen wesentlichen Beitrag zur Vertrauenswürdigkeit des Produkts. Begriffe auf der Verpackung, die einen Kontext von Regionalität und Tradition etablieren, sorgen bei den Konsumenten für eine gesteigerte Qualitätserwartung, so die Wissenschaftlerinnen.

Nutzungskontext berücksichtigen

Klicken um zu vergrößern

Zudem muss bei der Informationsgestaltung der Nutzungskontext künftig stärker mit einbezogen werden. Aussagen auf Lebensmittelverpackungen müssen den Anforderungen der Verbraucher in ganz unterschiedlichen Konsumsituationen gerecht werden, vom Einkauf, über die Lagerung, die Zubereitung, den Verzehr und die Entsorgung. Für den deutschsprachigen Kulturraum gilt es außerdem, kulturspezifische Unterschiede stärker zu hinterfragen und Aussagen zu Herkunft und Geschmack auf der Verpackung noch stärker zu betonen.

Quelle: DLG-Studie „Food Information Design 2020“
Kontakt: DLG e.V.,Guido Oppenhäuser; E-Mail: G.Oppenhaeuser[at]DLG.org